一個產品的品牌通常是怎么成長起來的?

2018-10-12 987人閱讀,共0個回復

 

營銷并不等于推廣。

并不是產品生產出來了,渠道鋪好了,然后才開始考慮營銷的事情。那只是推廣,而推廣只是營銷4P的一個環節罷了。

事實上,營銷先于企業的一切商業行為,它在你開公司、做產品之前就開始了,你得先把消費者是誰、他們為什么要買你這件事想清楚了再去注冊公司。

這是營銷的第一步。

然后,在整個研發、生產的過程中,你要關注的核心問題則是——你能為消費者創造何種差異化價值?即消費者為什么要埋單。

這是營銷的第二步。

一個產品/品牌成長的路徑包括三個階段:工具、媒體、IP

 

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首先,是工具階段。

產品設計的核心是滿足目標用戶需求,解決消費者生活中存在的問題,提供工具屬性。

比如飲料用來解渴、快餐用來充饑、洗衣液用來清潔、運動鞋用來保護。

產品對于消費者來說,是解決問題的工具。

這一工具價值包括了兩個側面:特性和品質。首先是產品滿足用戶需求的效用為何,其次是產品表現效用的效率如何。即彰顯特性的價值和保障品質的價值。

 

其次,是媒體階段。

產品成為用戶自我表達的介質與載體。

產品在用戶心目中不單是一個產品,更是用戶生活中不可或缺的一個角色。

產品不止具備工具價值,也代表著用戶的欲望、感受、觀念、態度、情感、個性、形象和身份,它是呈現用戶內心戲的媒體。

這個時候,品牌就誕生了,它是產品與用戶組成的共同體。

比如說,白酒的工具價值就是酒精刺激血液循環,加快心臟跳動,麻痹大腦和中樞神經,從而讓人產生興奮和身心松弛的狀態。實際上,讓人喝醉就是白酒的功能。

如果白酒真的只具備工具價值的話,那么還會有多少個人愿意喝酒呢?畢竟很多人都覺得白酒不好喝,而所有人喝醉之后都會難受。

白酒真正的價值,在于它的媒體價值。

白酒可以表達個人感受,得意時對酒當歌,失意時借酒澆愁;
      白酒可以表達人與人之間的感情,酒逢知己把酒言歡;
      白酒可以表達對他人的態度,是請客吃飯商務宴請的一種禮節和尊重;
      白酒可以見證人生的重要場合,是生活中的一種儀式感,比如喜酒、滿月酒、慶功酒。

酒是一種媒體。對酒品牌來說,媒體價值大于工具價值。

 

最后,是IP階段。

品牌在社會化的過程中,成為公眾或某個特定群體間的社交貨幣和群體共識。

它具備群體內成員所公認的某種意義,象征某種文化。這個時候,我們可以說,這個品牌已經IP化,成為企業難以被他人所模仿和復制的知識產權。

比如說怎么證明你有錢了?你是一名成功人士呢?答曰:買一輛寶馬或奔馳。這不是你認為寶馬可以代表你的身份地位,而是社會公認寶馬是身份地位的象征。

比如為什么很多公商務宴請場合只喝茅臺呢?因為茅臺已經成為一種社交貨幣,茅臺就是一個社會IP。國酒地位,才是茅臺真正難以復制的根本價值所在。它真正值錢的不是作坊、酒窖這些物權,而是茅臺這個品牌的知識產權,即IP。

從工具,到媒體,再到IP,這是一個品牌成長過程中需要經歷的三個階段。

所以當我們談品牌價值的時候,應該知道一個品牌擁有三種價值:工具價值、個體價值、社會價值。

工具價值承載品質特性,個體價值承載自我表達,社會價值承載群體共識。

 

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如可口可樂,說到底就是一瓶糖水。

所謂可口可樂保持100多年的神秘配方,不過是個宣傳噱頭,不然可口可樂就不會在上世紀60年代推出新可樂了。

解渴,好喝,碳酸氣讓人產生爽的感覺,這是可口可樂的功能價值。

等到二戰期間,美國大兵們遠離國土,前往歐洲和太平洋作戰。

可口可樂跟著宣布:“不論我們的軍隊在什么地方,不管本公司要花多少成本,我們一定要讓每個軍人只花5美分就能喝到一瓶可口可樂!”

可口可樂按照美軍標準,在美國駐地開設裝瓶廠,在各個戰區建立了多達64家裝瓶廠,作為部隊配給,配發美國部隊。在殘酷的戰爭間隙,在生與死、血與火之間,喝上一瓶清涼提神的可樂,那種享受就像天堂一樣美妙。

為什么要打仗?就是為了保衛自己喝可樂的權利和自由。

可口可樂成為世界通行的社交貨幣,在全世界,可口可樂都是美國夢的象征,全球化的象征,眾生平等、世界大同的象征。

這才是可口可樂這個IP,真正無法被復制的差異化價值所在。

價值設計,貫穿于營銷的始終。

 

一個偉大的品牌,就是經由工具而媒體,而IP,最終成為社會文化和特定群體之中一個獨一無二的存在。

從工具價值到個體價值再到社會價值的價值系統設計,才是品牌真正的差異化競爭優勢所在。

當完成了這一價值系統設計之后,接下來才是如何向消費者傳遞這一價值的過程。這一過程,就是對用戶認知的管理。

 

——博主簡介——

博主從事互聯網運營推廣工作6年,現在就職于一家人才懸賞招聘、兼職獵頭接單平臺工作,希望有幸能夠結交更多的互聯網朋友一起交流,互相學習網絡推廣方法,我的QQ\微信:798425816,微信公眾號:互聯網運營瑣事

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