在阿里巴巴做餐飲行業的運營是什么樣的?

2016-10-25 1895人閱讀,共0個回復

 

    坊間有言:技術看百度,產品看騰訊,運營看阿里。

    拋開技術和產品,單說運營。如果現在給網絡運營們拋出一個問題:你能夠仔細的解釋出運營、市場、策劃有什么區別?相信也有不少人跟我一樣一口答不上來,隱約會覺得市場偏資源,運營偏內容,策劃偏創意之類的區別。

    我有幸能加入阿里做運營,最近工作不忙,居然能從加班狗變成準點下班,所以想記錄下在這里的感悟,讓自己總結出什么是運營,阿里的運營又不同在哪里?

    在我的認知里,運營一直是一個掐細節的工作崗位,細膩敏感抓熱點,勤勞快速有創意的女孩子做運營是最適合不過的了。

    然后我來到了阿里。在這里,我對運營有了新的理解。

 

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    我在阿里做什么

 

    A、大環境是啥

    我所在的事業部,是阿里在O2O上布局的一個從餐飲切入的垂直業務,意圖從餐飲行業出發,把“吃”有關的業務全面互聯網化;從餐飲切入有好處也有難度,好是因為餐飲是一個用戶有剛需和高頻的行業;難度是因為這是一個十分復雜,很難被互聯網化的傳統行業,一家餐廳的選址租房,廚師小工,原料采購,菜品口味都是極難被標準化的,同時還有強大的競爭對手(x團、x評);

    那么我們從哪里切入這個行業呢?餐廳的本質還是飲食的質量和服務的質量,在質量之外,商家最在意的是節約成本、提升效率。

    所以數據+工具,是我們的切入點;

    所有人都知道,阿里不缺流量,技術上雖然可能不如百度,但怎么說也是三巨頭之一必須得服;

    流量+工具=數據

    工具+數據=營銷

    數據+營銷=用戶

    很厲害有沒有?運營閉環有沒有?

    沒錯,這3個公式可以跟商家講一個完整的精彩的故事,我們這個業務,等于再造一個餐飲淘寶,讓商家運用流量、工具、數據,自己在平臺上開店做營銷,想象空間真是不可限量。

   

    B、我的職責是啥

    說到這里要收一收,事業部肩扛集團的戰略使命,業務邏輯優秀,那落到執行層面,我作為一個運營有哪些職責呢?

    讓我做個分析規劃先,思路理清楚了才能確定目標和職責。

    1.首先分析一下我的客戶是誰

    我要為業務同事提供支持:

    一線同事專業的是BD技巧,談判能力,線下資源整合,那么對他們來說,如果有我們的商戶在整個城市的覆蓋率、品類結構怎么樣,哪些品類、地段、客單價的商戶表現最佳等數據,是如虎添翼的;

    我要為商戶提供服務:比如shopping mall里的商戶,我可以策劃個活動,讓他們抱團打天下,共享資源服務消費者;比如天氣熱了,我為小龍蝦品類的商戶策劃活動,給予資源,引爆熱點;比如有營銷意識的商家,新菜上架需要推廣,我為他們提供流量方案。

    我要為用戶提供服務:用戶有什么理由在我們的App上進行消費?理由有很多,優惠大、找餐廳方便、推薦精準、有有意思的活動……,對用戶來說,能獲得有利+有趣的信息就夠了。

    2.然后分析一下我在權限下能做些什么

    對伙伴:決策參考+風險預警

    我的權限能抓取到流量、商戶運營、用戶、品類、營銷活動效果等數據,能為他們提供決策上的數據支持,風險點的預警。

    對商戶:資源整合+內容策劃

    我能策劃活動,并申請push、App banner資源,能創作出讓他們驚喜的內容,能幫助他們整合營銷資源。

    對用戶:決策參考+節約成本

    我能根據數據申請補貼的力度,給他們愛的餐廳策劃線上線下的主題活動,對C端進行集中的補貼,給他們帶來更大優惠;

    能根據需求和熱點做內容推薦,給他們決策的參考。

    對資源:科學分配+投入產出

    能根據數據推算出資源匹配的策略;時間線上資源的分配,ROI上資源產出要達標,對象上是扶持中小商家還是給大商家做爆點。

 

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    結論出來了,我在阿里做這些

    1.數據運營:

    我面對比較重要的數據字段有動銷率、用戶數、單商家產出、轉化率等等等。

    每天花30-40分鐘處理關鍵字段,做日報表,每周出一份數據周報,看趨勢,看長短板進退步,給業務同事反映現象。

    一個月左右思考一下本階段的數據,和競對的基礎數據對比、和兄弟城市的數據對比,往往能看出一些原因。

    數據分析是量化的,客觀的,從內到外的,能幫助業務管理者做出更科學的決策。

    在數據運營上最大的感受是數據一定要自己采集自己處理,一定會比看現成的報表更有趨勢感。

 

    2.內容運營:

    做內容的目的是創造編輯組織主題內容,提高App的內容價值,從而增強用戶粘度和轉化,同時用內容配上資源,在恰當的節點推出,可以最大化內容的作用。

    一個產品一定是要有內容來填充的,下面是我負責過或配合過的部分內容。

    營銷活動:偏信息選擇,做過一些主題推薦類、熱點推薦類、優惠推薦類、shoppingmall推薦類的活動,“西風響,蟹腳癢,來一發大閘蟹?”“水游城餐廳招牌菜0元領”“啤酒和龍蝦”等。

    內容推薦:

    偏專欄,化身為一個編輯,用自己的舌頭和耳朵,寫出和吃有關的故事,讓用戶看到他們看不到的背后,如“有故事的人,大廚訪談錄”“獨一味的魚生,南京最有情懷推薦”等,這個也是我自己最喜歡的部分,認識很多餐廳老板、廚師,聽到了很多故事,也了解到一道菜背后他們付出的努力,常常讓人感動。

    線下活動:在shoppingmall、高校、寫字樓做過一些簡單玩法,沒有玩出花樣,也是我認為能玩出很多很多花樣的有趣的維度。

    異業合作:單打獨斗沒有出路,整合多方資源玩法才多元,和對方品牌找到一個合作切入點,達到雙贏是終極目標,比如成功合作的格瓦拉、王老吉、快的打車等等。

 

    3.資源運營:

    營銷資源是個很寶貴的東西,在互聯網行業有很多燒錢補貼大戰,燒的就是營銷資源,怎么燒呢?除了業務管理者在戰略上會有思考外,運營也起到了很關鍵的作用,因為我們需要在策略下把資源合理科學的燒掉,所以商戶分層+資源匹配策略是一項相當重要的工作。

 

    怎么做?

    1)分層

    時間分層:資源預算這種東西一定是不夠花的,根據數據運營的結論,我會很清楚每個月的自然峰谷節點,根據內容運營的結論,我會很清楚每個月的活動峰谷節點,根據城市的指標壓力,資源要有側重的分配到時間點,要能沖鋒的時候沖起來,并且要平穩的度過整個月,這個道理很簡單(一開始經常月底找別的城市借預算這種事我會說?)

    商戶分層:根據商戶的線下流水和在我們平臺上的流水,消費者的復購率等數據給出一個標準,把商戶分層,ABC不同的商戶匹配不同的資源;

    A類商戶適合放放手,因為能教他給他的都已經給過了,他自己已經可以在規則下跳舞(腦補一下淘寶的大賣家);

    B類商戶是重點扶持對象,因為他們有動力有沖勁,可是方法不足資源不足,用資源引導他們成長(腦補讀書時20名上下的同學現在都很牛X有沒有?);

    C類商戶就復雜了,他們基數大,無方法,甚至沒有動力,這時候我們的業務同事擅長的就來了,復盤會、培訓會,用線下的方式聚集商家,用一個個方案和案例讓他們明白思路決定出路,在此基礎上,把資源投想他們,幫扶上路!

    區域分層:資源向高產出的區域傾斜,比如shoppingmall、熱點街區、餐飲消費習慣高的社區。

 

    2)賽馬

    賽馬是阿里內部的一句土話,意思是在同一規則下的資源競賽,優秀者得。

    分層的目的是為了讓我們更了解商戶,但資源永遠是狼多肉少,所以有一個賽馬規則很重要,同一規則下,運用的更好的商戶得到資源,進入良性循環。

    一般會根據核心指標的排名、增長率排名等數據制定,會權衡發展和健康的比例,激發動力又不要偃苗助長最佳。

    看吧,資源運營的依據也是數據,如果沒有數據我簡直就是個瞎子。

 

    4.除此以外

    還有物料設計、印刷的跟進,H5的搭建,營銷活動后臺系統的上下線等人肉工作,不贅述了。

 

    5.寫到這里再回頭看看

    我以前做的是什么:營造樂趣,創造買點,留下用戶。

    我在阿里做的是什么:數據至上,創造錨點,用好工具,服務客戶。

    我領悟到什么呢?

    想清楚我的客戶是誰,也許不只是用戶呢?

     一切的想法和創意都要有根源,不為了解決問題我費個啥神?

    創造錨點而不僅僅是買點,錨點是HTML中超鏈接的一種,在我這里,意思是我的客戶看到我精心設計的錨點,就能像點開超鏈接一樣在自己的腦海里迸發出更多的信息。

    全情投入,不投入不足以說困難。

 

    來源:CPDA數據分析天地

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